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罗清启谈旗舰店之争家电连锁莫走极端

2019-10-18 01:29:53来源:励志吧0次阅读

罗清启谈“旗舰店之争”:家电连锁莫走极端

最近家电几大连锁巨头有关旗舰店标准的争论已经显现出了连锁企业放卫星的规划。这种放卫星的规划令人担忧,因为它标志着经过粗放的连锁扩张之后,连锁企业又朝着另外一个粗放的方向飞奔。 现在摆在连锁企业面前的工作有两个:一是城市中的店已经开好,下一步是怎样去经营的问题;二是到三、四级市场去快速开店的问题。旗舰店的出现是对怎样经营城市门店的一种反映。笔者认为,旗舰店标准冲突的出现仅仅是店态优化与竞争的一个萌芽,而具体的建店行动更像是大跃进式的放卫星,把店面搞得越来越大。这是典型的零售商主导的商业冲动计划,再加上攀比的心理,这股风会越刮越大。 我们看到,旗舰店是中国家电连锁流通企业在一级大城市中的连锁布局基本结束之后出现的。其实目前城市中的店面布局不是终极布局,它会随着城市格局的发展而发展,也会随着城市消费者生活形态的改变而改变,像旗舰店一样向大的方向发展是连锁企业对目前同质竞争突破的一种本能反映。但是,规模很大的店面能对消费者产生大的、好的品牌形象吗?这是不可能的,支持连锁企业品牌的核心元素是连锁企业为消费者以及上游厂商所提供的独特价值,这种独特的价值是连锁品牌产生独特形象的根基,而不是阔大的店面。 连锁零售商的社会存在仍然是一种价值存在,那就是向消费者提供价值,向厂家提供价值,店面是产生并输送价值的一个环节而不是全部,要在城市中创造差异化的竞争优势只靠搞几个大的所谓的旗舰店的想法是非常幼稚的,连锁企业的差异竞争优势必须来自整个连锁系统,旗舰店承担不了产生差异竞争力的历史重担。 连锁的关键是靠自身独特的价值创造能力把消费者锁住,然后回过头来再把厂家连住,用什么把消费者锁住呢?笔者认为,连锁企业给消费者提供的价值主要有以下几部分组成:购买过程便利并且时间短,这其中包括产品从商家到消费者家中的顺畅流动、提供同一产品足够长的品牌群供消费者充分选择,这种选择空间的提供是商家提供给消费者的重要价值,有别于低价格等几个关键因素。连锁企业提供给厂家的价值包括,从工厂到消费者家的物流保证系统、销售效率、发现有效需求的能力等。 很显然,这些对消费者与厂家的价值形成环节不是只在旗舰店就全部形成,它是一个系统工程。但中国连锁企业恰恰在以上这些系统环节中难见差异。 旗舰店无非是表率店或者是榜样店,但是目前所有商家的旗舰店都在用大规模的零售空间来说话,这是错误的。中国的一级城市正在出现商业的多元化趋势,因此,对家电连锁来说更应该搭配好自己在一个城市中的综合络布局,而不是一个单体大店的作用。 因此,商家在大城市里去建设单体规模巨大的商场,从商业运营来说是没有必要的。因为每一个城市是不一样的,每一个城市中的不同区域的消费者也是有差别的,所以,连锁企业在店面的布局上应该根据本地的消费需求与消费能力去裁减或者是延长展示商品的产品线,那就是一地一线,这样才能有效地降低店面资源的浪费。 经过急剧的络扩张之后,今年的财报已经显示出连锁企业运营费用的攀升,其实这种运营费用的攀升仅仅是表象,背后的主要原因就是店面资源的巨大浪费,因为过大的店面已经产生了投入产出不合理的经营难题,应该引起连锁企业的反思。 家电连锁的初级竞争是单纯的店面数量的竞争,在此之后则应该是连锁系统的竞争。一个城市中的络布局怎样优化,在国内不同区域之间的络布局怎样优化?由不同品牌组成的产品线怎样在不同区域优化?中国从厂房到家庭的物流无疑是无数驿站组成的物流系统,没有一家连锁企业的物流系统可以去替代这个系统。即使到连锁企业来过N次的购物者曾经买过什么,计划需要什么,连锁企业没有人知道。作为最宝贵的需求载体的消费者,一直被作为一次性的购物者没有去持续性的开发,预见需求的能力怎么会形成?没有预见需求的能力,怎样才能锁住厂家呢?总之,笔者认为,旗舰店的竞争说明连锁企业在确定了自己的业态地位之后,又走上了另外一条粗放的竞争道路。 (来源:经济参考报)

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